Το Περιβόλι του Τρελού

«Amstelναν τον ένα, στέλναν τον άλλο»… Ξυπνάτε Ελληνικά ωρέ Έλληνες, αλλιώς…

Amstel. Ονομασία ποταμού, ο οποίος διασχίζει την πόλη του Άμστερνταμ, πρωτεύουσας της Ολλανδίας. Έδωσε το όνομά του σε μια από τις παλαιότερες τοπικές ζυθοποιίες, οι οποίες κτίζονταν κατά μήκος του εν λόγω ποταμού, με σκοπό να αντλούν απ’ αυτόν το απαραίτητο νερό για την παραγωγή της ομώνυμης, διάσημης μπύρας.

Σπουδαίοι έμποροι οι Ολλανδοί, παγκόσμιο εμπορικό κέντρο το Άμστερνταμ, τα καλά νέα για την εταιρεία δεν άργησαν. Ενώθηκε με μία, επίσης μεγάλη, ζυθοποιία με το όνομα Heineken, δημιουργώντας, κάτω από το όνομα της τελευταίας, έναν από τους μεγαλύτερους ομίλους, παγκοσμίως, στο χώρο του πολύ υγιεινού, αν καταναλώνεται με μέτρο, ζύθου.

Η ελληνική ιστορία του ολλανδικού ομίλου είναι αρκετά παλαιά. Ξεκίνησε τη δεκαετία του ’60, στην Αθήνα, με το όνομα Αθηναϊκή Ζυθοποιία, παράγοντας Amstel και εκμεταλλεύτηκε κατάλληλα τα μονοπωλιακά και πολιτικά ατοπήματα του Καρόλου Φιξ, ο οποίος, μερικά χρόνια μετά, έκλεινε την αυτοκρατορία του - που ως τότε ήταν συνώνυμη με την μπύρα στην Ελλάδα - ανοίγοντας το δρόμο στην Athens Brewery. Με τις κατάλληλες κινήσεις, η τελευταία κυριάρχησε και, ανά δεκαετία περίπου, εξαπλώθηκε με νέες παραγωγικές μονάδες σε Θεσσαλονίκη και Πάτρα, παράγοντας και τα λοιπά εταιρικά «καμάρια» της, όπως την πράσινη Heineken, την Buckler, όταν δημιουργήθηκε η αντιαλκοολική μόδα, σχετικά πρόσφατα, την Άλφα αλλά και το εμφιαλωμένο νερό ΙΟΛΗ. Παράλληλα εμπορεύεται μια μεγάλη σχετική γκάμα ειδών μπύρας με πολύ γνωστά εμπορικά σήματα, όπως η Erdinger, η Duvel και η Murphy’s, αποτελώντας, αναμφισβήτητα, «τον κυρίαρχο αυτού του παιγνιδιού».

Ως μέρος, για περίπου μισό αιώνα, της ελληνικής παραγωγικής πραγματικότητας, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία υποστηρίζει τα προϊόντα της με τη συνέπεια κάθε εταιρείας που θέλει να παραμείνει στην κορυφή της πυραμίδας της πραγματικότητας αυτής. Εκμετάλλευση της εμπορικής της δύναμης -πάντα αναρωτιόμουν τι θέλει ένα νερό όπως το ΙΟΛΗ στα κρητικά ράφια – αλλά κυρίως μεγάλα εμπορικά και διαφημιστικά «budgets» με επίκεντρο, πάντα, την Amstel. Για χάρη της, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία έγινε κύριος χορηγός της Ολυμπιάδας της Αθήνας 2004 και της μεγάλης αγαπημένης, Εθνικής Ομάδας Ποδοσφαίρου, κάνοντας ρομαντικές αναφορές «σε αυτά που ζήσαμε και εκείνα που θα ‘ρθουν». Θεμιτά είναι όλα αυτά, έστω κι αν στο βάθος κρύβουν μια έμμεση προσπάθεια αποπροσανατολισμού σχετικά με την καταγωγή της εταιρείας, ο θεσμός εξάλλου του χορηγού είναι πανάρχαιος και έτσι πρέπει να αντιμετωπίζεται. Η πρόσφατη όμως, άμεση προσπάθεια «ελληνοποίησης» της Amstel, ως εμπορικό σήμα, θα μας απασχολήσει λίγο περισσότερο, γιατί αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα που ίσως ξεφεύγει από το αποδεκτό όριο του ευφημισμού, «ακουμπώντας» στο μη αποδεκτό της παραπλάνησης.

Η προσπάθεια – χάριν αστεϊσμού – του τύπου «αμ’ στέλναν το έναν, αμ’ στέλναν τον άλλον…» ως όψιμα βαφτίσια του εμπορικού σήματος της Amstel στοχεύει σε κάτι αρκετά διαφορετικό από μια απλή διαφήμιση. Η οικονομική κρίση και η επιτακτική ανάγκη ανακατεύθυνσης του καταναλωτή προς τα ελληνικά προϊόντα αποτελεί το διακύβευμα της προσπάθειας, που φτάνει μέχρι το σχεδόν φαιδρό λογοπαίγνιο με τον κ. «ΑΜοιράκη ΣΤΕΛιο», παππού του επίσης ισχυριζόμενου διαφημιστικού φαφλατά, ο οποίος ενισχυτικά διεκδικεί την ελληνική πατρότητα της Amstel. Το ζητούμενο εδώ είναι ξεκάθαρο: να «περάσει» στον καταναλωτή το μήνυμα μιας αδιαμφισβήτητης ελληνικής καταγωγής του συγκεκριμένου είδους και κατά συνέπεια της εταιρείας. Αυτή είναι η κρίσιμη διαφοροποίηση της εν λόγω καμπάνιας, η οποία επιχειρεί, δυστυχώς, να δημιουργήσει σύγχυση στο μυαλό του Έλληνα καταναλωτή, σχετικά με το ερώτημα «Τί είναι Ελληνικό;», τώρα που η οικονομία μας αλλά και η κοινωνία μας χρειάζονται αυτή την αποσαφήνιση όσο τίποτε άλλο, με σκοπό να δημιουργηθεί μια νέα εθνική συνείδηση σε αντιδιαστολή με την ξενομανία των τελευταίων ετών.

Δεν είναι η πρώτη φορά που ένα εμπορικό σήμα προσπαθεί να πάρει την ελληνική υπηκοότητα «από το παράθυρο» και το Μάρκετινγκ φοράει, για μια ακόμα φορά, την κάπα του αποπροσανατολισμού του καταναλωτή. Πριν από μερικά χρόνια, ο Κίτσος, σε μια από τις πιο κιτς διαφημιστικές παραγωγές, δήλωνε ότι «δεν πίνς νιρό, πίνς βιλούδο» για το Dorna, που κατά τα άλλα ανάβλυζε από τα Καρπάθια όρη. Όμως τότε, η κρίση δεν είχε κάνει ακόμα την εμφάνισή της – παρότι ολοκλήρωνε τα θεμέλια της – και η προσπάθεια αποπροσανατολισμού του καταναλωτή είχε αμιγώς εμπορικά και εισπρακτικά κίνητρα. Ποτέ μια - έστω και έμμεση - παραπλάνηση καταναλωτή δεν πρέπει να περνάει απαρατήρητη, όμως εδώ, στις οθόνες μας υλοποιείται ένα project που θα καταλήξει σε εμπορικά αποτελέσματα, ως αφετηρία όμως, έχει την αλλοίωση της καταναλωτικής συνείδησης του Έλληνα κι αυτό δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να το επιτρέψουμε ή να το δεχτούμε.

Δεν έχουμε καμία αντίρρηση με την ίδια την εταιρεία ή τα προϊόντα της. Τα καταναλώνουμε κι εμείς κατά περίπτωση, όπως κι εκατομμύρια άλλοι Έλληνες. Εντούτοις, δεν πρέπει να σταθούμε αδιάφοροι απέναντι σε μια καμπάνια η οποία θα θίξει την Βεργίνα, τη νέα Φιξ και πολύ περισσότερο την τοπική μας Χάρμα, που πρέπει να αποτελέσει την αγαπημένη μας επιλογή και η ανάπτυξή της θα σημαίνει όλο και περισσότερα καλά για τον τόπο μας, κι ας μην είναι δική μας η ιδέα. Η Amstel από την άλλη, θα μπορεί να διεκδικεί με τα θεμιτά εμπορικά μέσα την κυριαρχία της στην αγορά, επειδή όμως είναι μια μπύρα που ανήκει σε μια πολυεθνική εταιρεία κι όχι επειδή θα είναι «με το ζόρι» ελληνική. Και τον Ρότσα τον αγαπήσαμε - κι ας ήταν Παναθηναϊκός - όχι όμως επειδή συστήθηκε ως «Μπουμπλής». Το δικαίωμα της ελληνικότητας πρέπει να το έχουν και να το καρπώνονται όσα προϊόντα το δικαιούνται και το έχουν πληρώσει πολύ ακριβά μέχρι σήμερα, είτε είναι μπύρα, είτε νερό, είτε σοκολάτα, είτε χυμός ή ποτό.

Αποτελεί αντικείμενο πολύ μεγάλης συζήτησης, που δεν μπορεί να εξαντληθεί σε ένα άρθρο, το ερώτημα, τι σημαίνει Ελληνική επιχείρηση ή επιχείρηση Ελληνικών συμφερόντων. Είναι εκείνη που χρησιμοποιεί ελληνικές πρώτες ύλες ή προϊόντα, εκείνη που διαθέτει μόνο ελληνικά προϊόντα, εκείνη που δραστηριοποιείται στην Ελλάδα, εκείνη που απασχολεί Έλληνες ως προσωπικό, εκείνη που έχει ελληνική διοίκηση, εκείνη που φορολογείται στην Ελλάδα ή εκείνη που διαθέτει τον τζίρο και τα κέρδη της εντός της Ελλάδας; Το τελευταίο δείχνει να αποτελεί το βασικό κριτήριο, ωστόσο ο ορισμός θα πρέπει να επικαιροποιηθεί. Στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία μπορεί κανείς να συναντήσει πολλά από τα παραπάνω πλεονεκτήματα και επίσης, ένα συνολικά θετικότατο ισοζύγιο λειτουργίας.

Ως Έλληνες, μπορούμε να κοιμόμαστε καταναλωτικά όσο θέλουμε, εντούτοις κανείς δε μπορεί να μας επιβάλλει ακόμα και το όνειρο που εκείνος θέλει να δούμε. Την ώρα που προσπαθούμε να ξυπνήσουμε, επιχειρώντας να στηρίξουμε το ελληνικό παραγωγικό και εμπορικό δίκτυο, πρέπει μάλλον να είμαστε αυστηροί απέναντι σε κείνους που θα βάλουν τρικλοποδιές σε μια τέτοια εθνική προσπάθεια, ειδικά στους πρωτεργάτες, γιατί θα αποτελέσουν εφαλτήριο και θα «ανοίξουν την όρεξη» και σε άλλα πολυεθνικά, όψιμα «ελληνίζοντα» εμπορικά σήματα, εις βάρος των αυθεντικά ελληνικών.

Λείπει κι ο Κολοκοτρώνης. «Ξυπνάτε Ελληνικά ωρέ Έλληνες γιατί αλλιώς, μας φάγανε…».

Κυριάκος Γ. Κώτσογλου

Μηχανικός Παραγωγής & Διοίκησης MSc